Mouton傳奇：一個偉大葡萄酒品牌的建立
/ 楊子葆 (中華民國駐法國代表)
法國葡萄酒「五大酒莊」，是台灣愛酒人耳熟能詳的高貴名酒----所謂五大酒莊，係指一八五五年法王拿破崙三世為能在巴黎萬國博覽會上簡單明瞭地向外國人展現法國葡萄酒的優越，下令波爾多地區建立葡萄酒分級制度，當時主要的評鑑標準是依據品酒專家主觀的「品質」與酒商客觀的「市場價格」，選出四座公認頂級酒莊：屬於「梅鐸」（Medoc）產區的Chateau Lafite、Chateau Latour、Chateau Margaux以及屬於「格拉芙」（Graves）產區的Chateau Haut-Brian，一九七三年又加入了梅鐸產區原被列為二級酒莊的Chateau Mouton-Rothschild，合稱「五大酒莊」。五大酒莊每一座酒莊背後都有動人的故事，而其中又以Chateau Mouton-Rothschild的崛起故事最為傳奇。

Chateau Mouton的傳奇歷史
回顧Chateau Mouton-Rothschild傳奇，得先從法國西南部葡萄酒名鄉波爾多談起。
大約西元第一世紀末即出現釀酒產業的波爾多，歷史上並不是一個非常「法蘭西」的地區，早在十二世紀初英國人勢力即已進入，一三三Ｏ年代英法百年戰爭前期因法國戰敗而正式割讓給英國，一直要到聖女貞德力挽狂瀾帶領法軍反敗為勝之後的一四五三年，這片葡萄酒名鄉才重回法國懷抱，也因此，法國人始終對於英國人在波爾多的勢力特別敏感。
一七二Ｏ年代法國知名貴族布昂男爵（Baron Joseph de Brane）在波爾多開闢葡萄園，確定了Mouton酒莊的名稱與領地權，十八世紀這片葡萄園即以Brane-Mouton之名著稱。「Mouton」從法文直譯是「綿羊」之意，但其實這個字的真正源頭為法文「la Motte」（小台地），整片葡萄園的平均高度約為海拔四十公尺，跟綿羊毫無關係，筆者曾看過一篇文章夸夸其談Mouton之名係源自於白羊座的莊園中興功臣菲利浦男爵，這種說法固然浪漫，卻時空錯亂，史事錯置，終究是個美麗的錯誤。
大約在一九三Ｏ年代Brane-Mouton的葡萄酒即享有極高聲譽，當時公認品質高於後來在一八五五年分級中被評為二級的Chateau Gruaud 與Chateau Rauzan，尤其受到英國愛酒人的歡迎。於是在一八五三年，英國羅斯柴爾家族的納塔利艾男爵（Baron Nathaliel de Rothschild）買下這片莊園，並將酒莊名稱改為Chateau Mouton-Rothschild。沒想到兩年後的波爾多分級竟將眾人看好的Chateau Mouton列為第二級，但是當時名義上雖由法國Vanlerberghe家族擁有、實際卻由英國人史考托爵士（Sir Samuel Scott）經營的Chateau Lafite卻拔得眾酒頭籌。尤其讓大家嘩然的是，這次評選雖以波爾多為名，實以「梅鐸」產區為聚焦，但頂級的四大酒莊中居然破例納入非屬梅鐸產區的Chateau Haut-Brian，事實上Chateau Haut-Brian也是一八五五年分級五種等級六十一款酒中唯一非屬梅鐸產區的酒莊，曾有人指證歷歷：一八五五年分級原本設定選出梅鐸產區的六十款好酒，但是基於國籍情結為了打壓「屬於英國人的」Chateau Mouton，故而違背原則跨區多選了一款Chateau Haut-Brian參選……。當時各種陰謀論的說法甚囂塵上，難怪後來菲利浦男爵接受一家英國雜誌訪問時，曾大嘆這次評選對於Chateau Mouton是「令人髮指的不公正」（the moustrous injustice）。
無論如何，搖撼基於愛國主義所造成的不公並不容易，尤其納塔利艾男爵的接班人並未以此為志，一八五五年分級似乎已在時間流逝中成為一種被普遍接受的傳統，這時再想打破傳統，簡直是件不可能的任務。而一九二二年才剛以二十歲弱冠之年接掌酒莊的管理權的菲利浦男爵（Baron Philippe de Rothschild，菲利浦男爵一直要到一九四七年才正式繼承Chateau Mouton），似乎就是承擔這件不可能任務的最佳人選。
菲利浦男爵一輩子豐富精彩，他喜歡刺激，是業餘的賽車手與賽艇手，深愛文學、戲劇與藝術，寫詩、寫劇本，還真曾下海執導過一部電影，是一位聰明、勤奮、多元、熱情、有魅力的男子，從接掌Chateau Mouton的第一天開始就全心奉獻於葡萄酒這個獨特產業，他的努力不但改寫Chateau Mouton的歷史，甚至在整個產業歷史上創造了革命性的改變。而女兒菲麗嬪女男爵（Baronne Philippine de Rothschild）於一九八八年菲利浦男爵過世後繼承父業，以父親爵銜姓名建立BPR企業，迅速茁壯成為世界級葡萄酒集團，也是一名傳奇人物。

男爵父女創造的藝術品牌
菲利浦男爵接掌Chateau Mouton之後所做的第一件新鮮事，就是從一九二四年開始在自家酒莊裝瓶，並設計自家標籤。
回顧歷史，葡萄酒裝瓶與出現標籤的時間其實距離現在並不遠，一直要到一七二八年法國才出現玻璃瓶裝的葡萄酒，之前都是以橡木桶盛裝，買者自己帶著容器到店裡零沽。早期的葡萄酒瓶也僅以粉筆在瓶身上簡單標寫產地，而博物館裡現存法國最古老的酒標也不過是一七九八年所印製。即使瓶裝葡萄酒普遍出現之後，酒莊還是將桶裝葡萄酒直接賣給商家，再由商家裝瓶貼標籤，往往同一年份的同一款酒因為由不同酒商裝瓶而有好幾種不同酒標版本。Chateau Mouton開創了酒莊自家裝瓶的格局，雖然增加成本，但也讓葡萄酒標籤更進一步完全代表原產酒莊，從此「酒莊裝瓶」（Mis en bouteille au Chateau）的標示也同時開始出現在酒標上，成為原裝品質保證的象徵，進而創造了市場附加價值。
除了品牌形象之外，酒標最重要的功能在於作為葡萄酒的身份證明，列明葡萄酒的相關基本資訊。一九三Ｏ年代起，法國有關葡萄酒的標示規定變得非常嚴格，伴隨著法國AOC產區制度的設立，每一款葡萄酒標都必須依規定標示產區、酒莊名稱、容量、酒精濃度與裝瓶地點等重要資訊，以保護消費者權益，避免混淆與假冒。這時，嚴格規範的制式標籤固然提供理性選擇的基本資訊，卻無法滿足消費者的美感需求，於是菲利浦男爵著手準備他最為世人熟知的創舉：將酒標與藝術作品結合。
早在一九二四年決定在自家酒莊裝瓶之時，菲利浦男爵即邀請法國知名海報藝術家Jean Carlu為酒廠設計酒標，這件首開風氣的作品以對比色塊襯托羅斯柴爾家族家徽：「扇形分布的五支箭矢」以及象徵Mouton的綿羊頭像的左右對照主題，呈現粗獷的現代印刷海報風格。可惜好景不常，翌年Chateau Mouton即陷入制式酒標的循環裡，每年除年份標註不同之外，酒標樣式重複出現。菲利浦男爵曾企圖改革，但一來一九三Ｏ年代實施的法國AOC產區標示制度既嚴格又刻板，毫無彈性空間；二來一九三九年第二次世界大戰暴發，沒有人再有餘力考量酒標問題。一直等到一九四五年大戰結束，菲利浦男爵掌握機會以紀念第二次世界大戰落幕為名，邀請年輕畫家Philippe Julian按照英國首相邱吉爾常用的手勢設計以象徵勝利的金色V字為主題的獨特酒標，既慶祝法國光復，也標示停戰的重大歷史轉折，一舉成名，開創AOC標示制度施行之後藝術酒標的突破先例。自此開始，菲利浦男爵每年選擇自己所收藏的一位在世知名藝術家作品作為Chateau Mouton年度酒標，成為全世界葡萄酒界與藝術界的盛事。一九五四年立體派藝術家勃拉克（Georges Braque）基於與菲利浦男爵私人友誼，為Chateau Mouton量身繪製一比一原寸酒標，蔚為重要話題，之後一九五八年西班牙牙超現實畫家達利（Salvador Dali）、一九六四年美國雕塑家摩爾（Henry Moore）亦曾專為Chateau Mouton提筆創作。另一方面，菲利浦男爵慧眼識英雄，一九六九年選的米羅（Joan Miro）、一九七Ｏ年選的夏卡爾（Marc Chagall）、一九七一年選的康定斯基（Wassily Kandinsky）、一九七五年選的安迪沃荷（Andy Warhol），乃至於過世之前最後選擇的一九八八年紐約塗鴉藝術家哈林（Keith Haring）無一不是當代一時之選。菲麗嬪女男爵延續這項優良傳統，一九八九年選擇德國新表現主義畫家巴澤利茨（Georg Baselitz）作品、一九九Ｏ年選擇英國現代畫家培根（Francis Bacon）、一九九五年西班牙牙抽象家達比埃斯（Antoni Tapies）……，也展現高水準的品味，美酒名畫相互輝映，不但Chateau Mouton因此成為全世界最知名的法國好酒，它的酒標也成為葡萄酒迷與現代藝術迷們爭相收藏的標的。對於Chateau Mouton酒標設計有興趣的讀者，可以上後附Chateau Mouton Rothschild Label Labrary網站查閱（www.mcnees.org/winesite/labels/label_library_pages/Label_Library_mouton_Rothschild.htm）。
以上簡單的描述並不足以真正展現菲利浦男爵與菲麗嬪女男爵以藝術行銷美酒的長才，筆者願意在此分享三個有關Chateau Mouton酒標的小故事：
一九七三年Chateau Mouton正式通過升級，成為五大酒莊一員，為慶祝多年心願圓滿達成，菲利浦男爵特別選擇了他所收藏的畢卡索的獨特作品《Bacchanal》作為當年酒標，這幾乎是Chateau Mouton最有名的一幅酒標。台灣常把這幅畫翻譯成「酒神饗宴」，事實上希臘神話裡，春天葡萄發新芽時應該舉行酒神祭，在祭典時期酒神Bacus會邀請眾神以及它的女信徒們飲酒狂歡，這些女信眾就叫做Bacchanal。一九五九年畢卡索創作了以Bacchanal為名的一幅精美小品，只有三十五公分見方，為菲利浦男爵所購藏。但是一直到一九七三年四月去世之前，畢卡索本人都不同意將此畫印成酒標。畢卡索去世之後，菲利浦男爵仍鍥而不捨地與畢卡索家族溝通，終於在一九七五年取得使用同意，勉強趕上一九七三年份葡萄酒完成桶中陳年的裝瓶關鍵時刻，菲利浦男爵的「擇善固執」可見一斑。
再者，一九九三年菲麗嬪女男爵選擇以情色主題創作知名的法國寫實畫家巴爾杜斯（Balthasar K. de Rola Balthus）一幅裸女圖為酒標，結果遭美國被以妨害風化理由禁止發售，美國是Chateau Mouton最重要的市場之一，酒莊根本無法承擔失去這個市場的打擊。當時家族內一片該更改酒標設計的韃伐呼聲，但菲麗嬪女男爵獨排眾議，堅持原來決定，但立刻加印一幅抹去裸女而以原作底色為圖的空白酒標提供美國市場專用。兩幅酒標相互對照，襯托美國法律面對藝術的僵化與尷尬，在全世界藝壇引燃燎原話題，許多美國以外已擁有「正常Mouton」的美酒與藝術愛好者紛紛努力取得一瓶一九九三年Chateau Mouton「美國專賣酒」作為對照，美國的消費者則想盡辦法用不同管道買到貼有巴爾杜斯裸女畫作酒標的美酒以資收藏，一時間Chateau Mouton價格狂飆，扶搖直上，成為葡萄酒市場最熱門的商品，化危機為商機，不得不讓人佩服菲麗嬪女男爵獨特的巧思、堅持的勇氣與精準的判斷力。
另外，菲麗嬪女男爵也展現掌握市場趨勢與消費人心的能力。早在一九七Ｏ年代末「改革開放」之後，中國大陸這片廣大的市場即漸漸開始展現驚人的消費實力，坊間即有傳說菲利浦男爵將邀請華人藝術家設計Chateau Mouton酒標，但只聞樓梯響，不見人下來。菲利浦男爵過世翌年即發生震驚世界的六四天安門事件，這項說法一下子沉寂下來，但藝壇仍一直有所期待，一九九六年菲麗嬪女男爵終於選擇了旅德華人藝術家古干的水墨紙本作品《心連心》作為酒標，扣開華人世界的心門。《心連心》是件抽象意味濃厚的「現代書法」，以書體不同、墨色相異的五個「心」字相互連串，敷以隨興赭石色彩與斷續游絲線條，既有一望即知的中華情調，有趣的是卻又寓含「心連五洲」的宏大氣魄，並不只獨厚中國……。

菲利浦男爵的升級策略
談Mouton傳奇，絕對免不了提及一九七三年被稱為「Mouton例外」（Exception de Monton）的酒莊升級。
想要更動一八五五年分級，首先必須獲得當年名列五項分級的六十一座酒莊主人的同意，再通過法國AOC產區制度主管機關INAO（Institute National des Appellation d’Origine des Vins et Eaux de Vie）的認可，最後還須經過農業部的核准，過程冗長繁複。但是當第二次世界大戰結束，菲利浦男爵嘗試與另外六十座酒莊主人分別討論之後，發覺情況完全改變，波爾多人不再那麼討厭英國人與英國的羅斯柴爾家族。主要的原因有兩個：一是第二次世界大戰期間英國是法國的同盟，也是最堅持對抗納粹德國的歐洲國家；第二是大戰期間菲利浦男爵本人因反對納粹而被捕監禁在維琪（Vichy），而後逃獄流亡倫敦，參與由戴高樂將軍領導著名的「自由法國」（Free France）運動，是一位抗德英雄，已經被法國社會完全接納了。
沒想到升級最大的阻礙來自於菲利浦男爵的法國親戚。原來一八五五年分級中排名第一的Chateau Lafite於一八六六年被法國羅斯柴爾家族的詹姆士男爵（Baron James de Rothschild）取得，大戰期間曾被德國人佔據而沒落，一九四五年艾利男爵（Baron Elie de Rothschild）返回故居誓言重振，將酒莊命名為Chateau Lafite-Rothschild，並旋即在一九五九年產出與第一名相匹配的好酒。六十座酒莊主人中就只有這位力爭上游的法國表兄堅決反對，讓菲利浦男爵的美夢無法實現。
菲利浦男爵為了圓夢，大膽地展開價格戰：一八五五年分級制度的主要判準為「品質」與「價格」，既然Chateau Mouton品質已被公認，那麼就到市場上比拼價格吧。菲利浦男爵大刀闊斧地提高Chateau Mouton價格，沒想到市場也真的捧場支持，一九六Ｏ年代Chateau Mouton始終穩居波爾多葡萄酒價格排行榜榜首。但異常提高某一款知名葡萄酒價格的偏激作法，造成法國葡萄酒市場向高價與低價兩端迅速傾斜，出現兩極化效應，不僅撼動頂級酒莊，甚至全法國葡萄酒產業都受到影響。一九七三年，艾利男爵在決定退休之後寫了一封信給長期互不往來的表弟，說明Chateau Lafite-Rothschild「不再反對Chateau Mouton-Rothschild成為頂級酒莊一員」的立場，Mouton升級的路口終於亮起綠燈。
然而法國終究是一個具有悠久歷史的國家，面對傳統，公務員多半採取比較保守的態度，尤其一八五五年分級是拿破崙三世制定的，更沒有人願意承擔改變一百多年前法國國王決定的歷史重責。所幸皇天不負苦心人，一九七三年的農業部長正是現任法國總統席哈克（Jacques Chirac）。席哈克一九七二年首度入閣擔任農業部長，是他的第一個部長級職位，當年正值不惑，年輕有為，躊躇滿志，一心往總統大位邁進。銳氣十足、說不定私心自比法國國王的席哈克很快就在Chateau Mouton-Rothschild頂級評鑑證書上簽字，成為Mouton傳奇的最重要見證人。
法國第五共和於一九五八年建立以來，歷任總統只有席哈克一人擔任過農業部長，而席哈克在農業部長任內不過兩年，一九七四年轉任內政部長，隨即擔任總理，所以一九七三年幾乎可以說是Mouton衝破保守公務體制的唯一機會，而菲利浦男爵居然碰上絕無僅有的天時，並能掌握機會射門成功，不得不讓人額首讚嘆。

偉大的葡萄酒品牌
一九七三年份的以畢卡索獨特作品《Bacchanal》製成Chateau Mouton-Rothschild的酒標上，寫著菲利浦男爵在通過升級之後留下的一句話：「我現在是第一級，我曾經是第二級，但Mouton未曾改變。」（Premiere je suis, second je fus, Mouton ne change），彷彿標誌著老男爵了無遺憾的心滿意足。
然而更令筆者欣賞的是菲麗嬪女男爵的圓滿作法：一九九九年除夕，菲麗嬪女男爵邀請長期陌路的Chateau Lafite Rothschild主人艾瑞克男爵（Baron Eric de Rothschild）到Mouton酒莊晚宴，並以一瓶一八九九年份的Chateau Mouton Rothschild款待貴客；翌日大年初一，她受邀到Lafite酒莊晚宴，表兄艾瑞克男爵則以一七九九年份的Chateau Lafite Rothschild回敬。已經有一、兩百歲年紀的葡萄酒，保存得再好，應該也已衰敗了，恐怕只剩下幾縷幽香，正好烘托永遠不變的血緣情誼……。
正是「歷盡劫波兄弟在，相逢一笑泯恩仇」，Mouton傳奇在二十世紀結束之前以兩場晚宴作為句點，是最最美麗的閉幕。